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如何设计小程序裂变,低成本获取用户

SUCCESSFUL SIGNING

内容概览

1. 小程序裂变的优势

2. 确定小程序的切入点

3. 小程序构建

4. 裂变场景的选择和差异

5. 百万级小程序裂变SOP

6.引爆:裂变人群的3个特征

7.给用户提供价值,做可以赚钱的产品

小程序裂变的优势

1. 无连接点的即时反馈

我们最开始选择小程序,主要用于营销,围绕微信生态去做用户裂变。但是你想要驱动用户去传播,整个产品最重要的上瘾机制是什么?就是用户的及时反馈。但是在微信生态里面,除非用户关注了你的公众号,而且需要是服务号,才能给他推送这种模板消息,告诉他任务进度怎么样了、赚了多少钱、或者谁关注了你、谁给你留言了等正向的及时反馈。

但很多时候做增长,绝大部分用户又都是新用户,没有关注过服务号,无法给他们做“即时反馈”。而这点在小程序上,就可以直接实现。在小程序里,只要用户点击浏览了小程序,就可以埋点收集用户form ID,给用户推送“服务通知”。这种用户的触达,我们召回率高的能做到百分之三四十。

2. 下沉用户的幂分布,用户习惯低智的内容

第二个小程序的特征就是下沉用户的使用习惯,当时我看到很多公众号,旁边都放了一个配图,有指纹去引导用户手放上去识别二维码。后来发现,如果海报上不做这个设计的话,很多用户根本就不知道这个二维码是可以去识别的。

我们做裂变的时候发现,五六线用户不会保存图片再发到朋友圈。甚至有一些用户不会截屏,如果图片上的二维码旁边没有写长按识别二维码的话,用户根本就不知道这个二维码是可以长按识别的。你去观察他们朋友圈会发现,他们几乎只有转发的各种链接,没有图片+文字的内容。

后来我们发现小程序在群里面的展现形式非常强大。群里最多的内容除了拼多多的砍价、抢红包的链接,就是搞笑视频的引流。很多时候我们小程序做成有播放按钮的,很多配图就算不是视频,都会放一个播放按钮在那里。很多用户就有这个点击的习惯,加了之后点击率翻了两三番不止,因此小程序很容易匹配下沉用户的使用习惯。

2确定小程序的切入点

1. 单一功能型的跳出率低,工具类小程序

通过大量小程序总结发现,很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多满足单一场景的功能型需求。这跟之前的APP、PC端时代的发展轨迹是相似的。就像美团,从单一的团购的业务开始,发展成现在吃喝玩乐的超级APP。

因为微信是碎片化的使用习惯,不适合做重度游戏,包括现在长文生态也是,用户看到这么长的文章就点击收藏,收藏到文件夹里去,稍候再看、晚一些再看,导致很多长文的传播率很难起来。这是因为用户在刷朋友圈的时候是碎片化的形态,所以一旦功能太复杂,会占用用户的时间、加剧他的焦虑感,很容易被用户关掉,跳出率非常高。

所以我们做的小程序都是非常简单、非常单一的功能型小程序。我们的思路就是简单试错——直接去应用商店,然后去看每一个类目下面有什么亮眼功能。

2. 利用急剧降低的点击成本和信任成本

我们一个假设是,如果一个APP有百万级的日活,搬到小程序里面肯定是500万日活以上,甚至可以达到千万级日活,这一点后来被我们验证。主要是基于微信社交关系链的形态。APP这么高下载成本,将它们单一的功能拆解出来,利用用户社交关系链去传播,几乎没有传播成本。

因为微信是社交关系链的形态,用户的信任成本也急剧降低了。这是我们发现的一些传播规律,所以我们就考虑怎么去做这些产品。最开始的时候用户会发现,很多时候现在的小游戏,都是之前QQ空间、新浪微博上面的游戏榜单上面的。小程序处于野蛮生长、跑马圈地的时代,所以大家都还没有去做原创性的内容。

目前很多人都会去挖掘这种原来已经很热门被验证过的原型,然后拿过来,现在放到小程序里面会快速集量。目前小程序还是一个基于裂变工具的形态。

3小程序构建

我们做小程序产品,核心的就是三个原则:

1. 足够简单,一周内就得能开发完

因为用户微信生态里是碎片化的,用户不可能非常重度地去浏览使用你的产品,所以就算你的产品形态有N多个功能,最好都把它拆解成不同的矩阵。所以我们的小程序非常简单,基本上会尽量保证一个按钮或者两个按钮。

2. 页面一定要有裂变

我们会把每一个页面都植入裂变引导的按钮,可以使领红包、支付分享、排行榜单、提醒好友邀请等等。

当然这些去提审是过不了的,都要做一个开关,然后提审的时候隐藏掉。因为微信的审核是机器审一遍然后再辅助人工。所以基本上你有相关的邀请好友的这些关键词,都让程序写一个开关把它关掉,然后提审。目前即使是被封禁了裂变功能,关掉这个功能/更新版本就可以申诉解封。诱导分享不会被封,但强制分享容易被封。

目前来看,我们每1w个用户有6k个分享发生,且平均一个用户有3次分享。

3. 搭建场景,让用户虽然用完即走但会走了再来

场景也是我们一直在思考的,最近也在尝试如何通过场景做到用户用完即走,走了还来。目前工具类的小程序起量虽然快,但留存几乎为零,不过总会有新用户,因为它在社交网络里像病毒一样蔓延。

我们还在思考,怎么样能够尽可能多地让用户生活中的吃喝玩乐、功能型的、场景型的需求,就像在深圳用腾讯的乘车码,每次出行都会用到。所以我们自己也还在探索怎么样搭建一个场景。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到尝试做了“运动步数换购商城”七日留存高达69.3%,才明白原来是因为场景没搭建好。

4裂变场景的选择和差异

1. 朋友圈裂变主要是基于利己

做裂变主要就两个场景,一个是朋友圈,一个是社群。这两个做裂变的差异,立脚点还是不一样的。如果做朋友圈裂变,更多的是基于用户一个利己的身份去做裂变效率会最高,要能帮助用户展示他的“独特性”。当然你让他去转发拼多多这些,只要价值够高,他也会转发。但是这个裂变率没有利己的角度高。

所以测试类的模型屡试不爽。不管是网易云、知乎、搜狗做的营销,基本上都是测试类的模型。像搜狗做的那个每人送你一首诗,符合你气质的是什么诗。网易云做的是,你喜欢什么样的音乐、你是什么样气质的人。因为微信是社交,人都是孤独的,希望身边的朋友能够更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的个人形象。但是这个形象的塑造不能自己吹牛,需要一个介质。测试类是最好的介质,因为这些东西是你选的,测试的答案又全是夸你的。

2. 下沉类场景采用微信群裂变,原则是利他

  • 下沉人群不会去屏蔽群消息。在三四线的用户、下沉的用户里面做裂变传播会遇到一个问题:他们根本就不会长按二维码,不会识别二维码。所以这些用户,他们主要的裂变场景就是社群,群里面的裂变场用利他的角度去做裂变率会更高。五六线用户只有几个群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。

  • 下沉人群翻朋友圈几分钟就到明天,他们更孤独、更需要kill time。他们朋友圈可能翻个几分钟就看到昨天的内容了,不像我们去翻朋友圈,两三个小时估计都还翻不完。因此他们就更孤独,时间非常多,所以他们就需要非常多杀时间的产品。所以小游戏为什么突然之间有这么多用户,绝大部分都是这些人群。

  • 利他原则:让他们去“送福利”、“送红包”,所以他们有动力和欲望去发送这个东西,用利他去包装利己。我们会发现很多我们做的小程序,地域分布在基本上山东、江苏、山西、陕西,甚至有一些城市名字都没听过。他们如果分享到朋友圈里面,本质上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他们基本上还会额外去发一个小红包补贴这个东西。但是如果你是设计成利他,以他的名义在群里面说,我给你们发红包,虽然说本质上还是拉新助力的模型,但内核改成了,其他用户点进去是增送东西。用户觉得我不是在打广告而是在发福利。因此提高了转发欲望、点击率也会更加高。

3. 运营的一个核心能力:共情

首先都是要考虑:你能给到对方什么、这个是不是他想要的,凭什么用户帮我们去转发和分享?背后实际就是给到他的利益有没有足够打动他。

“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘。这种情感利益在于你有没有满足他,方便他去装或去干什么。但是很多时候我们设计的产品和运营考虑的是要拉多少新用户、做多少的销售额,并没有去考虑这个按钮后面有没有值得他想要的东西。

4. 精准粉和泛粉的运营转化

泛粉和精准粉获取逻辑是不一样的。精准粉丝获取通常是知识类的裂变、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂变的玩法,则是用一些经典模型,比如拼多多把猜成语的模型直接放到了首页,很容易获取到百无聊赖的家庭主妇,他们猜出来成语很容易去炫耀来形成裂变。这种情况下获取的也属于精准粉,所以产品形态和裂变模型应该是有所对应的。

百万级小程序裂变SOP

1. 名字,要和功能匹配

每一个产品的名字,我都会有一个喜好,希望我的用户一听这个名字就知道我是干什么的。因为微信最大存量的用户就是二三线、五六线的用户,特别是微信小程序,你不可能有一个非常大的品牌认知。

另外一个重要的是,我们会去利用微信指数,微信指数就相对代表在微信里的搜索热度以及整个话题的热度。所以我们会去取相关的几个名字,主要是证明产品的场景。现在微信对小程序的这个支持力度非常大,搜索相关的关键词首先展现出来的就是小程序,其次才是公众号和其他东西。

最出名的例子是上一年圣诞帽,当时很多人在朋友圈里面说“@微信官方”,给我一顶圣诞帽,然后自己的头像就可以自动有这个圣诞帽。所以“圣诞帽”这个词热度非常高,深圳有个开发者就做了一个圣诞帽的小程序,躺着就有三千多万的PV,一千多万的用户进来,什么都不用做。包括像旅行青蛙火的时候,APP搜索里面有一个开发者注册了一个假的旅行青蛙,实际是跳一跳的模型,也是躺着赚了很多钱,但是也很快被下架了。

2. 2小时过审窍门:加开关

第二个就是审核,因为做很多裂变的、凡是有分享转发的按钮是一定不会过的,所以我们都会加一个开关,然后再做一个审核用的APP页面。

另外因为小程序的审核是外包出去的,每一家审核严格程度不一样。如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率。或者1.0版本比较简单、1.1版本再迭代功能上线。微信审核一个有意思的现象是,只要你第一天提审用了两三天,那你后面再次提审的很大几率也是很慢。但如果一开始证明了你是一个正经小程序,后面基本上提审半小时就秒过。

3. 防封的5个设计

我们经常都会做两个小程序,一个是功能性的小程序,另外一个是营销裂变用的。

  • 几个矩阵同时去推广,分摊流量控制风险,在裂变过程中及时把用户倒流到微信群、公众号。

  • 不是强制分享。比如说恭喜你获得了什么东西,然后可以选择确认收下,也可以转发一下就获得两倍。包括领红包也是,每天都来可以领一个,但第二个要三个小时之后才能解锁,如果想现在领就需要转发,转发一次解锁一小时。

  • 功能模块拆解。之前小游戏上来的时候很火,就是因为转发可以复活,但现在禁止了,怎么办?就用金币去买命,100个金币换取复活,没有金币就邀请好友。但目前微信识别分享到不同的群的接口收回来了,相对来说效果会减弱。

  • 不带参数的二维码——不带参数即,虽然每一个活动页面里面有二维码,但是一扫二维码就是到了首页,像谷歌那个AI你画我猜。

  • 截屏黑名单。因为本地可以检测到哪个用户有截屏动作,正常的用户不会截屏,所以只要是截屏的可能涉及恶性竞争,我们会把他拉到黑名单里。

6 引爆:裂变人群的3个特征

我们去做裂变传播的人群的三个特征,我们去做产品也是基于这个特点。

1. 用户关系链垂直密集

其实微信就是个圈层的效应,它不像有中心化的一个广场。所以第一个特征就非常明显,整个用户关系链的密集度非常高。在座的都是互联网的创业者、有互联网的标签或者某某行业的标签,你会发现微信的社交关系链里面,50%以上的好友甚至更高,都是做职业相关的。所以比如说你是地产行业的,会发现你很多好友都是地产行业的。一旦地产行业发生相关新闻的时候,瞬间就在你的朋友圈里边刷屏了。

2. KOL的节点效应

第二个就是节点效应,因为微信是网状的效应。大节点的人自带势能,影响力非常强。很多公益的事件或者最近的像“MeToo”事件,也是属于相对高势能或者媒体人的圈子里面传播出来的。假如这件事情发生在我公司,估计也没有人问这件事情。就是因为我没有这个势能,没有这种节点的效应去传播。所以很多时候我们去做引爆的时候都会找这种高势能的人去传播。

3. 各垂直行业互联网化进程不一,根据标签改模型

另外一个是各个垂直行业里面,互联网化程度不一样,像运营人里面做的网易七节课,在运营人群中形成刷屏级的活动。但是我拿了设计师的朋友圈去翻,根本就没发现几张这个海报,他的群里面一片安静。而我们在产品级也可以复制这个玩法。这些模型都是有效,已经被验证成功了的,人性是不会变的,只不过换了不同的外衣。

做内容行业的话,单个模型可以cover就比较多。如果除了做内容的行业,又要做电商、金融的话,要对各自的用户群体喜好重新去研究一遍。但是做内容的人群,他们的喜好就那些,同一套方案发明出来之后可以复用十遍,不需要太多的成本。

7 给用户提供价值,做可以赚钱的产品

最后一句话送给大家,做给用户提供价值的。现在可以赚钱的就是营销业务,未来赚钱的这些小程序,应该是一个做赚钱的产品线。因为小程序微信支付的基础多、红利好、裂变非常快、用户支付便捷。小程序让“以前的段子:中国有13亿人,每人给你1块钱你就可以成为亿万富翁。”成为可能,我们测试结果是做9.9元的付费率可以达到37%。我们去做裂变传播的人群的三个特征,我们去做产品也是基于这个特点。

该本章引用 36Kr 

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